Nota en Clarín,sociedad sobre los internautas, redes y bloggers

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De la era de la interrupción a la era del compromiso



Decir que estamos viviendo una época de cambios parece un lugar común. Aunque normalmente registramos con facilidad los rápidos cambios que se producen en las modas, pero nos cuesta mucho mas registrar los lentos cambios que se producen en las tendencias.




Las tendencias son cambios que experimentan las sociedades, el mundo de los negocios o el escenario geopolítico. Las modas, por el contrario, son la manifestación de esas tendencias o su respuesta. Las tendencias no cambian con mucha frecuencia ni tan velozmente, pero las modas lo hacen todo el tiempo.




En el terreno de la comunicación publicitaria, desde sus orígenes el modelo predominante ha sido y lo es todavía, el de “interrumpir y repetir” como lo definió Jim Carroll, Chairman de la agencia inglesa BBH. Nuestra forma de comunicación publicitaria dominante es la de interrumpir el entretenimiento de la gente para comunicarles nuestros mensajes y no conformes con eso, además lo repetimos lo mas que podemos. En términos de medios esto podría ser las famosas “cobertura y frecuencia”. Bien, este modelo de interrumpir y repetir está bajo presión y lentamente, el tiempo y la atención de la gente se van volviendo nuestros más preciados comodities.

Este tradicional pensamiento de comunicación, apoyado en este modelo está sufriendo la tensión de algunas realidades que lo afectan como por ejemplo: A) La fragmentación de medios y sus consecuencias en la dispersión de audiencias hace más difícil la localización del target. B) La inflación de tarifas producto de la creciente demanda de espacios entre otras razones afecta la habilidad de repetir el mensaje una y otra vez. C) Las marcas son mucho mas complejas, brindan muchos mas servicios y por lo tanto sus mensajes son necesariamente mas complejos de comunicar. D) El famoso rating “real time” además de enajenar a productores y responsables de programación está modificando las tandas de la TV.

Pero, los consumidores además, para defenderse de esta invasión han tenido que aprender a “recortar” lo que consideran superfluo disponiendo de las ventajas que la tecnología les ha facilitado y así en muchos mercados desarrollados es cada vez mas frecuente el uso de dispositivos del tipo del “TiVo” que graba los programas eliminando justamente las tandas y permite verlos en cualquier otro horario y día que se ajuste a la comodidad de cada persona. Los medios como respuesta a esta tendencia han desarrollado canales de TV sin publicidad, cosa parecida a lo que a veces pretende la TV abierta con algunos programas que emite sin cortes comerciales para no perder audiencia contra su competencia.

Por esta razón y desde el punto de vista de la creatividad, Jim Carroll opina que este tiempo y atención de la gente deberán ser ganados y compensados a través de algo que el consumidor pueda “poseer”, “copiar” o “transmitir”. Que tenga llegada, que sea entretenido, que provoque “intercambio social”. O sea una pieza creativa que la gente quiera ver, que se difunda en el boca a boca y que la gente quiera verlo, ideas que transmitan una vibración, un estado de ánimo, un concepto. Un buen ejemplo de esto podría ser el comercial de Fernet Cinzano en el cual transcurría una reunión de amigos en donde se leía la estadística de que 1 de cada 10 hombres era gay. Este comercial se comentaba y daba ganas de verlo y la gente lo buscaba en las tandas. Muy probablemente este comercial haya aumentado la visibilidad de muchos otros de la misma tanda y con mucho menos mérito.
No debemos olvidarnos que nuestros consumidores han crecido inmersos en MTV, videojuegos, etc. Y que por lo tanto exigen muy altos niveles de gratificación estética.

Otro tema a considerar aquí es que la mayoría de las prácticas de investigación fueron desarrolladas bajo el modelo de interrumpir y repetir. La neurología nos dice que la razón conduce a la “conclusión” y la emoción conduce a la acción y la psicología demuestra que las personas “racionalizan” sus decisiones emocionales. Bajo este punto de vista resulta mucho más sencillo testear un spot de 30” que una idea con múltiples plataformas como una combinación de TV con videojuegos, cortometraje, evento y pagina web.

Por eso esa atención solo podrá ser ganada dándole a la audiencia algo a cambio y esto requiere de mensajes más comprometidos que sin dudas representan mayores riesgos. Todo mensaje que tenga compromiso contiene algún riesgo y pensar que en el riesgo reside la posibilidad del fracaso es una visión negativa y peligrosa del riesgo. Las mejores campañas podrían haber sido rechazadas por un cliente que prefería evitar riesgos.

Con audiencias bombardeadas de mensajes, saturadas de infinitas opciones y carentes de tiempo, ¿como hace una marca para obtener un espacio en la mente del consumidor?
Todas las marcas necesitan fama y celebridad para sobrevivir.

¿La solución? No hay una solución generalizada porque hay que arriesgarse a probar en cada caso y cuando acertemos, sepamos que habrá cambiado otra vez y habrá que probar de nuevo. La obsesión por garantizar resultados llevada al extremo, empuja a todas las marcas a las mismas estrategias y conlleva el peligro de que todo se parezca y nada se destaque empujando toda la actividad a la mediocridad y a las marcas a limitar su recordación a la duración de la acción de comunicación.

Le dijo el General Eisenhower a su estado mayor después del desastre de Pearl Harbor: “Quiero que sepan dos cosas: 1) Tenemos que tener un plan y 2) Todo lo que sucederá no tendrá nada que ver con ese plan”.



Festival de Cannes Media Lions

















Alejandro Terzi, jurado en Cannes

El presidente de Ignis comenta los Leones de la categoría y las dificultades de juzgar

http://terratv.terra.com/Entertainment/Movies-and-TV/Publicidad/Cannes-Lions-2009-/6385-117538/Vea-la-entrevista-con-Alejandro-Terzi-jurado-de-Medios.htm

(26/06/09). Durante el festival, Alejandro Terzi, presidente de Ignis Argentina, contó todo lo que pasaba dentro del jurado de Media donde se desempeñaba. Ahora, una vez finalizada su tarea, se despide hasta otra vez y señala: "Latinoamérica se alzó con casi el 12% de los Media Lions llevándose para la región 14 estatuillas, siendo que su peso en la inversión publicitaria mundial es de apenas el 4.5%. Desde mi punto de vista creo que ha sido una destacada performance de la región, ¡Felicitaciones Latinoamérica! Finalmente, el espinoso tema del cambio en los reglamentos del Media Lions 2009. Aquel que obliga a que cualquier inscripción de una Agencia Creativa deba mencionar obligatoriamente a la Agencia de Medios. La idea creativa puedo haber provenido de una agencia creativa o no, pero casi con seguridad, en la ejecución, intervino una Agencia de Medios y por eso debe ser mencionada en la inscripción. Ahora la mejor prueba de que esta reglamentación no significa "discriminación" es que el mercado menos "amigo" de las Agencias de Medios en el mundo, Brasil, ha sido premiado con casi la mitad de los Media Lions de la región".


A continuación, las palabras de Alejandro Terzi:

"Aquí estoy otra vez desde la Costa Azul francesa, ciudad de Cannes, cede del 56th International Advertising Festival Cannes Lions 2009.

Bien, ha finalizado un capítulo más del Media Lions 2009. El Festival continúa hasta el sábado que es la gala y entrega de premios de la categoría más emblemática: Films. La entrega de premios y la gala de los Media Lions fueron el martes y por esa razón el jurado de medios comenzamos a trabajar una semana antes de que el Festival se inicie. Hemos finalizado una intensa labor de 6 días agotadores pero de una experiencia fantástica desde lo personal y lo profesional sin dudas, con días que comenzaban a las 9 y finalizaban a las 22.

Los últimos dos días fueron los más interesantes porque el jurado comienza a operar como uno solo, es decir los 30 juntos y obviamente definiendo el short list y finalmente los premios, con todos los debates, acuerdos y desacuerdos que puede haber en un grupo de 30 personas que además provienen de casi 25 países diferentes de todas las regiones del planeta.

No los voy a aburrir con los resultados que ya son de público conocimiento y están disponibles en internet para quien quiera convertirlos en estadísticas o verlos en detalle pero vale detenernos un segundo en datos. Se entregaron 121 Media Lions, 20 de oro, 30 de plata y 71 de bronce.

De los 20 de oro, Latinoamérica se llevó el 10%, o sea 2, uno para República Dominicana (BBDO/OMD) y otro para Brasil (Lew Lara TBWA). De los 30 de plata, Latinoamérica se llevó 3, nuevamente el 10%, uno para Costa Rica (OMD) y dos para Brasil (uno de Wunderman y el otro de DDB). De los 71 de bronce, 9 fueron para Latinoamérica o sea casi el 13%, de los cuales, 3 fueron para Brasil (agencias New Content, Ponto de Criação y África), 1 para República Dominicana (BBDO), 1 para Guatemala (Leo Burnett / Starcom), 1 para Chile (OMD), 1 para Argentina (Havas Sport & Entertainment), 1 para Costa Rica (JWT / Starcom) y 1 para Colombia (Sancho BBDO).

Es decir Latinoamérica se alzó con casi el 12% de los Media Lions llevándose para la región 14 estatuillas, siendo que su peso en la inversión publicitaria mundial es de apenas el 4.5%. Desde mi punto de vista creo que ha sido una destacada performance de la región, Felicitaciones Latinoamérica!!! Además de la buena performance regional, sin dudas hay un claro ganador que es Brasil alzándose con 6 Media Lions en total, casi la mitad de los que ganó la región. Felicitaciones Brasil!!!

Y finalmente el Grand Prix ha sido para Japón (JWT) que a diferencia de lo que podrían imaginarse, no ha sido un caso de sofisticada nueva tecnología sino un brillante caso que resume las tres grandes condiciones conjuntas que se consideran en el jurado de los Media lions: 1) Una gran idea, 2) una eficiente ejecución y 3) claros resultados de la acción.

Cabe destacar que JWT en Japón es una pequeña operación en un mercado dominado por dos grandes colosos de las comunicaciones japonesas que son los Grupos Dentsu y Hakuhodo.

Sin dudas, la segunda etapa del Jurado de Medios fue mucho mejor en cuanto a calidad. Claro está que pasado el primer filtro que son los 3 primeros días en que estábamos divididos en 6 sub jurados, los casos a evaluar para el short list y finalmente para los premios son lo mejor de las inscripciones con lo cual tuvimos mucho mas satisfacción profesional y muchos más "guaus" que durante los primeros días y por lo tanto fueron, también, días mucho más excitantes en lo personal.

Nick Brian, Presidente del Jurado (Media Brands, Interpublic) ha hecho un gran trabajo liderando al grupo y logrando que produzca los excelentes resultados logrados. Lo hizo con mucha energía y permitiendo los debates, obviamente, pero interviniendo cuando el debate ya tornaba en discusión, evitando así que se generaran enfrentamientos ya sea políticos, ideológicos o personales.

Ha sido una gran experiencia humana interactuar con tantas culturas diferentes, sinceramente me llevo de Cannes mucho aprendizaje personal y profesional que espero poder compartir con mis colegas en la región. Sinceramente creo que es la mejor manera de ayudarnos mutuamente a crecer como región en esta difícil disciplina que es la creatividad y la innovación en medios, que va mas allá de una idea, es una idea, mas una ejecución mas resultados de comunicación en marketing (sea esta, resultados en ventas, branding o posicionamiento). Esta además, es la razón por la cual verán Uds. que hubo 20 oros, 30platas y nada menos que "71" bronces.

¿Qué significa esto? Tantos bronces significan que ha habido muy buenas ideas que, no fueron bien ejecutadas, no aportaban resultados comprobables o bien fueron mal documentadas en la inscripción. O sea buenas ideas que les faltaron, "un par de plumas para ser gallos". Atención entonces a los tres puntos para el próximo festival del 2010 amigos Latinoamericanos, los 3 puntos JUNTOS son lo crucial en la evaluación de un jurado de Media Lions en el Festival de Cannes.

También quería destacar un tema que mencioné en la nota anterior. El aspecto cultural. Ha habido muchos Media Lions ganados por diferentes culturas a pesar de los inconvenientes que enfrentan aquellas piezas que fueron realizadas en países que no son de habla inglesa, idioma en el cual transcurre el jurado obviamente. Alguien de un Jurado Creativo declaró en una nota que los temas culturales no cuentan porque una buena idea es para cualquier cultura una buena idea. Si bien coincido con esta apreciación, en los Media Lions no es solo una buena idea la que se juzga sino la combinación de los tres factores que mencioné anteriormente con lo cual la cultura puede pesar dadas las enormes diferencias de recursos de unos mercados con otros sin embargo en mucho de los casos ganadores, justamente han ganado recursos que por ser de mercados diferentes son imposibles de realizar en los mercados más grandes que lideran nuestra industria global y esto ciertamente que sorprende a los jurados. Es como convertir una debilidad en fortaleza.

Pero volviendo al concepto de las ideas, sin dudas las inscripciones que tienen más chances son aquellas en donde la idea y la ejecución son tan originales, simples y con tan claros resultados que su comprensión pueda atravesar las lógicas barreras culturales de cualquier lugar del mundo. Suena simple, pero no es tan sencillo de lograr. Una inscripción que llega al short list tienen grandes posibilidades de llevarse un Media Lion, aunque sea de bronce (Nada menos) pero para llegar al short list debe poder DEFENDERSE SOLITA!!!! Cuanto más compleja o local sea, más dificultades naturales tendrá y puede quedar en el camino ya que si dentro del sub jurado en que haya caído no hay un Latinoamericano que la pueda explicar, es muy probable que se pierda en el camino sin que nadie haya podido hacer nada al respecto o sea que, como en casi todo en la vida, el factor suerte también juega un porcentaje en esta historia del famoso Festival de Cannes.

Y finalmente, el espinoso tema del cambio en los reglamentos del Media Lions 2009. Aquel que obliga a que cualquier inscripción de una Agencia Creativa deba mencionar obligatoriamente a la Agencia de Medios. Esto que levantó tanta polvareda previa al festival, se entiende si toman en cuenta lo que hablé anteriormente. Me refiero a los 3 elementos que se juzgan aquí, Creatividad, ejecución y resultados. La idea creativa puedo haber provenido de una agencia creativa o no, pero casi con seguridad, en la ejecución, intervino una Agencia de Medios y por eso debe ser mencionada en la inscripción. Ahora la mejor prueba de que esta reglamentación no significa "discriminación" es que el marcado menos "amigo" de las Agencias de Medios en el mundo, Brasil, ha sido premiado con casi la mitad de los Media Lions de la región".

Consumidores móviles y digitales

El consumidor es cada vez más un blanco móvil: personaliza sus plataformas de comunicación y amolda tecnologías y dispositivos a su estilo de vida cotidiana.
Uno de esos dispositivos es el teléfono móvil, que puede incluir: mp3, radio,
cámara digital, Mp4,5,6,7 asociados a la posibilidad de mirar video/TV, mensaje de texto, navegación en internet, alertas de noticias, etc.
La evolución de estos dispositivos en la población total han crecido exponencialmente desde el año 2000 a la fecha. Actualmente, la posesión se mantiene relativamente estable pero lo que se modifica son las prestaciones con que se adquieren o reponen los teléfonos.
Estamos ante un universo de teléfonos celulares en Argentina que para abril de 2009 es de 48.297.608.






Los consumidores han avanzado en su vinculación y uso de múltiples funcionalidades en los teléfonos móviles.
Si bien es un dispositivo que atraviesa todos los niveles socioeconómicos y todas las edades, la mayor afinidad con el mundo digital, coloca a los más jóvenes entre aquellos que más prestaciones utilizan más allá de la funcionalidad directa (teléfono).

Factores que toman en cuenta para seleccionar una compañía de telefonía móvil
Los rangos de edad que van desde 12 a 44 años, son afines a tener en cuenta una gran cantidad de atributos y factores a los que son más perceptivos para seleccionar un proveedor de telefonía móvil. Desde los 45 y más años los factores que se tienen en cuenta son menos y poco asociados con el conocimiento digital.



De 12 a 19 años
Mensaje Multimedios (MMS)
Contestador automático
Recomendaciones

Publicidad
La marca/ imagen
Identificador de llamadas
Recepción
E-mail
Ofertas especiales
Mensaje de texto (SMS)






De 20 a 24 años

Transferencia de llamada
Mensaje Multimedios (MMS)

Calidad
La marca/ imagen
Identificador de llamadas
Recepción
Acceso a Internet/ WAP
Un plan flexible
Mensaje de texto (SMS)
Reputación de la compañía
Cobertura de la red


De 25 a 44 años


Acceso a Internet/ WAP
E-mail
Publicidad
Políticas de precios de la compañía
Servicios adicionales
Conferencia de llamada
Llamada en espera
Un plan flexible
Contestador automático
Cobertura de la red
Identificador de llamadas
Mensaje de texto (SMS)
Mensaje Multimedios (MMS)
Calidad


De 45 años y más
Reputación de la compañía
Experiencia anterior






Publicidad en celulares
En la actualidad, a pesar del uso masivo de celulares, la publicidad no ha sido aún muy desarrollada o adoptada por las marcas.
Hasta ahora lo más masivo ha sido el uso de SMS como soporte de concursos y promociones, generalmente integrados a una campaña en otro medio masivo que direcciona al usuario para participar.
El mobile marketing permite distintos caminos de comunicación a través del uso de:
•Juegos
•Ringtones
• Contenidos corporativos
•Spots
•Concursos
•Información on demand
El 63% de los poseedores de celulares declaran recibir mobile marketing y el 50% de ese mobile marketing es generado por su proveedor de telefonía celular.

Algunos de los drivers a tener en cuenta para pensar una campaña en celulares:
Que sea relevante para el consumidor
Que invite a participar
No intrusiva
Entretenida
Integrada a los objetivos y drivers de la marca


Desde concursos hasta la generación de comunidades móviles, visitones ( ringstones visuales) mobisodes (cortos animados), desde marcas de consumo masivo hasta las marcas premium, las que apuntan a adolescentes, a dink´s y amas de casa; marcas vinculadas con el universo fashion, la tecnología y la música, el deporte , etc. Desde un postre hasta una zapatilla, el espectro de comunicación es amplio en el mobile marketing.
























Redes sociales y tendencias

Hace tiempo que venimos monitoreando el comportamiento de los usuarios de redes sociales. Es interesante ver como algunas de ellas suben considerablemente, otras mantienen fieles a sus usuarios y otras pasan a ser menos atractivas.

Comienzos 2009



Los Pells y el reality
En el capítulo de esta noche, nace el reality de los Pells. Stella, una mujer muy enferma que por dar a luz, dice no tener a nadie en la vida salvo a Martín (Mike Amigorena) y Sol (Carla Peterson) que son su única compañía, a través de la televisión.
Los conductores van a entrevistar a Stella desde la clínica. Allí, la mujer les suplica que se hagan cargo de su beba. Lo periodístico cede frente a la emotividad del pedido y a Nuñez (Mirta Busnelli) y Franco (Hugo Arana) se les ocurre montar el reality de los Pells con la beba. Estás imágenes podrán verse hoy a las 21.45 hs. por la pantalla de Telefe.

Cantá conmigo
El nuevo ciclo de entretenimiento conducido por Andrea Politti llegará a la pantalla de Canal 13 el lunes 2 de marzo a las 14:45 hs. Ocupará el lugar que dejará vacante Hoy puede ser, el programa conducido por Andrea del Boca que finalizará el viernes que viene. En cada emisión de Canta conmigo argentina, dos equipos -de cinco participantes cada uno (conformado por familiares o amigos)- se enfrentarán en una competencia que girará en torno a la música en español, donde deberán demostrar sus conocimientos musicales

En marzo comienza Un mundo perfecto, programa que conducirá Roberto Pettinato por América

El domingo 8 de marzo será la primera gala de Operación Triunfo, el ciclo de canto que conducirá Marley por la pantalla de Telefe.

Vuelve Tres poderes, el ciclo periodístico de Gerardo Rozín, Reynaldo Sietecase y Maximiliano Montenegro, volverá a la pantalla de América los domingos a las 22 hs.

Canal 7 estrenará Rosa, Celeste y Violeta el lunes 2 de marzo. Esta ficción, protagonizada por Leonor Benedetto, Agustina Cherri y Carmen Vallejos fue el último trabajo del actor Ulises Dumont, fallecido en noviembre del año pasado
A partir de la segunda semana de marzo, Pol-ka comienza con las grabaciones de su nueva comedia para las tardes que protagonizarán Pablo Rago y Violeta Urtizberea.

San Valentín, los consumidores y las marcas

El día de San Valentín se ha impuesto como una fecha ya tradicional que se suma a la hora de los festejos.
Como en el día del amigo, los bares, los restaurantes, las florerías, las propuestas de “escapadas románticas”, los mensajes de texto, las tarjetas papel y on line, las golosinas y los bombones concentran la demanda y la atención de aquellos que se encuentran en compañía.

El blanco de Cupido y el mercado de San Valentín
Si bien Cupido parecería no tener preferencias a la hora de formar parejas, las declaraciones sobre estado civil demuestran que menos de la mitad de la población (46%) se sumará a este festejo el próximo 14 de febrero, representando seguramente un mercado menor al día del amigo.
El segmento etario más representativo de aquellos que declaran estar en pareja abarca desde los 25 a los 34 años y el segmento más representativo de los casados oscila entre los 35 y 54 años. Podríamos decir que ellos representan el perfil del target primario de San Valentín.
Pero existe a su vez un mercado potencial a desarrollar con alta permeabilidad a la propuesta de Cupido. El 23 % de la población sin pareja, considera que es importante mantener una relación duradera con un solo compañero. He aquí toda una oportunidad de un nuevo mercado. Paralelamente el 59% de los jóvenes de 20 a 24 años apoyan esta opinión, transformándose en
el segmento más afín a la declaración.

Curiosamente, el festejo de San Valentín ha generado muchos adeptos pero también opositores. Aparentemente a diferencia de
otras fechas como el día del amigo, que
aparece como un festejo menos “discriminador”, las marcas interpretaron que no todos
apoyan el espíritu de San Valentín, más
allá del estado civil en que se encuentren.
Como consecuencia de esta lectura se
generó alrededor de la fecha un fenómeno
de comunicación bastante particular.
¿Cuál marca se atrevería a no apoyar el día
del niño, de la madre, del padre, del maestro o del amigo?. Sin embargo en esta fecha algunas emiten mensajes que no reflejan el espíritu de San Valentín pero si el propio. Parándose en una visión irónica se hacen cómplices de aquellos que no pertenecen al target o de aquellos que sencillamente no se identifican con la propuesta.
Como ejemplo de esto vemos a Paso de los Toros con mensajes como(“mandaleunmensajeatuex.com”) y a Triumph (“queestesanvalentinnoseatansanto.com”)
que generan campañas virales ANTI San Valentín reflejando cada una su espíritu.