De la era de la interrupción a la era del compromiso
Decir que estamos viviendo una época de cambios parece un lugar común. Aunque normalmente registramos con facilidad los rápidos cambios que se producen en las modas, pero nos cuesta mucho mas registrar los lentos cambios que se producen en las tendencias.
Las tendencias son cambios que experimentan las sociedades, el mundo de los negocios o el escenario geopolítico. Las modas, por el contrario, son la manifestación de esas tendencias o su respuesta. Las tendencias no cambian con mucha frecuencia ni tan velozmente, pero las modas lo hacen todo el tiempo.
En el terreno de la comunicación publicitaria, desde sus orígenes el modelo predominante ha sido y lo es todavía, el de “interrumpir y repetir” como lo definió Jim Carroll, Chairman de la agencia inglesa BBH. Nuestra forma de comunicación publicitaria dominante es la de interrumpir el entretenimiento de la gente para comunicarles nuestros mensajes y no conformes con eso, además lo repetimos lo mas que podemos. En términos de medios esto podría ser las famosas “cobertura y frecuencia”. Bien, este modelo de interrumpir y repetir está bajo presión y lentamente, el tiempo y la atención de la gente se van volviendo nuestros más preciados comodities.
Este tradicional pensamiento de comunicación, apoyado en este modelo está sufriendo la tensión de algunas realidades que lo afectan como por ejemplo: A) La fragmentación de medios y sus consecuencias en la dispersión de audiencias hace más difícil la localización del target. B) La inflación de tarifas producto de la creciente demanda de espacios entre otras razones afecta la habilidad de repetir el mensaje una y otra vez. C) Las marcas son mucho mas complejas, brindan muchos mas servicios y por lo tanto sus mensajes son necesariamente mas complejos de comunicar. D) El famoso rating “real time” además de enajenar a productores y responsables de programación está modificando las tandas de la TV.
Pero, los consumidores además, para defenderse de esta invasión han tenido que aprender a “recortar” lo que consideran superfluo disponiendo de las ventajas que la tecnología les ha facilitado y así en muchos mercados desarrollados es cada vez mas frecuente el uso de dispositivos del tipo del “TiVo” que graba los programas eliminando justamente las tandas y permite verlos en cualquier otro horario y día que se ajuste a la comodidad de cada persona. Los medios como respuesta a esta tendencia han desarrollado canales de TV sin publicidad, cosa parecida a lo que a veces pretende la TV abierta con algunos programas que emite sin cortes comerciales para no perder audiencia contra su competencia.
Por esta razón y desde el punto de vista de la creatividad, Jim Carroll opina que este tiempo y atención de la gente deberán ser ganados y compensados a través de algo que el consumidor pueda “poseer”, “copiar” o “transmitir”. Que tenga llegada, que sea entretenido, que provoque “intercambio social”. O sea una pieza creativa que la gente quiera ver, que se difunda en el boca a boca y que la gente quiera verlo, ideas que transmitan una vibración, un estado de ánimo, un concepto. Un buen ejemplo de esto podría ser el comercial de Fernet Cinzano en el cual transcurría una reunión de amigos en donde se leía la estadística de que 1 de cada 10 hombres era gay. Este comercial se comentaba y daba ganas de verlo y la gente lo buscaba en las tandas. Muy probablemente este comercial haya aumentado la visibilidad de muchos otros de la misma tanda y con mucho menos mérito.
No debemos olvidarnos que nuestros consumidores han crecido inmersos en MTV, videojuegos, etc. Y que por lo tanto exigen muy altos niveles de gratificación estética.
Otro tema a considerar aquí es que la mayoría de las prácticas de investigación fueron desarrolladas bajo el modelo de interrumpir y repetir. La neurología nos dice que la razón conduce a la “conclusión” y la emoción conduce a la acción y la psicología demuestra que las personas “racionalizan” sus decisiones emocionales. Bajo este punto de vista resulta mucho más sencillo testear un spot de 30” que una idea con múltiples plataformas como una combinación de TV con videojuegos, cortometraje, evento y pagina web.
Por eso esa atención solo podrá ser ganada dándole a la audiencia algo a cambio y esto requiere de mensajes más comprometidos que sin dudas representan mayores riesgos. Todo mensaje que tenga compromiso contiene algún riesgo y pensar que en el riesgo reside la posibilidad del fracaso es una visión negativa y peligrosa del riesgo. Las mejores campañas podrían haber sido rechazadas por un cliente que prefería evitar riesgos.
Con audiencias bombardeadas de mensajes, saturadas de infinitas opciones y carentes de tiempo, ¿como hace una marca para obtener un espacio en la mente del consumidor?
Todas las marcas necesitan fama y celebridad para sobrevivir.
¿La solución? No hay una solución generalizada porque hay que arriesgarse a probar en cada caso y cuando acertemos, sepamos que habrá cambiado otra vez y habrá que probar de nuevo. La obsesión por garantizar resultados llevada al extremo, empuja a todas las marcas a las mismas estrategias y conlleva el peligro de que todo se parezca y nada se destaque empujando toda la actividad a la mediocridad y a las marcas a limitar su recordación a la duración de la acción de comunicación.
Le dijo el General Eisenhower a su estado mayor después del desastre de Pearl Harbor: “Quiero que sepan dos cosas: 1) Tenemos que tener un plan y 2) Todo lo que sucederá no tendrá nada que ver con ese plan”.
