Festival de Cannes Media Lions

Alejandro Terzi, jurado en Cannes

El presidente de Ignis comenta los Leones de la categoría y las dificultades de juzgar

http://terratv.terra.com/Entertainment/Movies-and-TV/Publicidad/Cannes-Lions-2009-/6385-117538/Vea-la-entrevista-con-Alejandro-Terzi-jurado-de-Medios.htm

(26/06/09). Durante el festival, Alejandro Terzi, presidente de Ignis Argentina, contó todo lo que pasaba dentro del jurado de Media donde se desempeñaba. Ahora, una vez finalizada su tarea, se despide hasta otra vez y señala: "Latinoamérica se alzó con casi el 12% de los Media Lions llevándose para la región 14 estatuillas, siendo que su peso en la inversión publicitaria mundial es de apenas el 4.5%. Desde mi punto de vista creo que ha sido una destacada performance de la región, ¡Felicitaciones Latinoamérica! Finalmente, el espinoso tema del cambio en los reglamentos del Media Lions 2009. Aquel que obliga a que cualquier inscripción de una Agencia Creativa deba mencionar obligatoriamente a la Agencia de Medios. La idea creativa puedo haber provenido de una agencia creativa o no, pero casi con seguridad, en la ejecución, intervino una Agencia de Medios y por eso debe ser mencionada en la inscripción. Ahora la mejor prueba de que esta reglamentación no significa "discriminación" es que el mercado menos "amigo" de las Agencias de Medios en el mundo, Brasil, ha sido premiado con casi la mitad de los Media Lions de la región".


A continuación, las palabras de Alejandro Terzi:

"Aquí estoy otra vez desde la Costa Azul francesa, ciudad de Cannes, cede del 56th International Advertising Festival Cannes Lions 2009.

Bien, ha finalizado un capítulo más del Media Lions 2009. El Festival continúa hasta el sábado que es la gala y entrega de premios de la categoría más emblemática: Films. La entrega de premios y la gala de los Media Lions fueron el martes y por esa razón el jurado de medios comenzamos a trabajar una semana antes de que el Festival se inicie. Hemos finalizado una intensa labor de 6 días agotadores pero de una experiencia fantástica desde lo personal y lo profesional sin dudas, con días que comenzaban a las 9 y finalizaban a las 22.

Los últimos dos días fueron los más interesantes porque el jurado comienza a operar como uno solo, es decir los 30 juntos y obviamente definiendo el short list y finalmente los premios, con todos los debates, acuerdos y desacuerdos que puede haber en un grupo de 30 personas que además provienen de casi 25 países diferentes de todas las regiones del planeta.

No los voy a aburrir con los resultados que ya son de público conocimiento y están disponibles en internet para quien quiera convertirlos en estadísticas o verlos en detalle pero vale detenernos un segundo en datos. Se entregaron 121 Media Lions, 20 de oro, 30 de plata y 71 de bronce.

De los 20 de oro, Latinoamérica se llevó el 10%, o sea 2, uno para República Dominicana (BBDO/OMD) y otro para Brasil (Lew Lara TBWA). De los 30 de plata, Latinoamérica se llevó 3, nuevamente el 10%, uno para Costa Rica (OMD) y dos para Brasil (uno de Wunderman y el otro de DDB). De los 71 de bronce, 9 fueron para Latinoamérica o sea casi el 13%, de los cuales, 3 fueron para Brasil (agencias New Content, Ponto de Criação y África), 1 para República Dominicana (BBDO), 1 para Guatemala (Leo Burnett / Starcom), 1 para Chile (OMD), 1 para Argentina (Havas Sport & Entertainment), 1 para Costa Rica (JWT / Starcom) y 1 para Colombia (Sancho BBDO).

Es decir Latinoamérica se alzó con casi el 12% de los Media Lions llevándose para la región 14 estatuillas, siendo que su peso en la inversión publicitaria mundial es de apenas el 4.5%. Desde mi punto de vista creo que ha sido una destacada performance de la región, Felicitaciones Latinoamérica!!! Además de la buena performance regional, sin dudas hay un claro ganador que es Brasil alzándose con 6 Media Lions en total, casi la mitad de los que ganó la región. Felicitaciones Brasil!!!

Y finalmente el Grand Prix ha sido para Japón (JWT) que a diferencia de lo que podrían imaginarse, no ha sido un caso de sofisticada nueva tecnología sino un brillante caso que resume las tres grandes condiciones conjuntas que se consideran en el jurado de los Media lions: 1) Una gran idea, 2) una eficiente ejecución y 3) claros resultados de la acción.

Cabe destacar que JWT en Japón es una pequeña operación en un mercado dominado por dos grandes colosos de las comunicaciones japonesas que son los Grupos Dentsu y Hakuhodo.

Sin dudas, la segunda etapa del Jurado de Medios fue mucho mejor en cuanto a calidad. Claro está que pasado el primer filtro que son los 3 primeros días en que estábamos divididos en 6 sub jurados, los casos a evaluar para el short list y finalmente para los premios son lo mejor de las inscripciones con lo cual tuvimos mucho mas satisfacción profesional y muchos más "guaus" que durante los primeros días y por lo tanto fueron, también, días mucho más excitantes en lo personal.

Nick Brian, Presidente del Jurado (Media Brands, Interpublic) ha hecho un gran trabajo liderando al grupo y logrando que produzca los excelentes resultados logrados. Lo hizo con mucha energía y permitiendo los debates, obviamente, pero interviniendo cuando el debate ya tornaba en discusión, evitando así que se generaran enfrentamientos ya sea políticos, ideológicos o personales.

Ha sido una gran experiencia humana interactuar con tantas culturas diferentes, sinceramente me llevo de Cannes mucho aprendizaje personal y profesional que espero poder compartir con mis colegas en la región. Sinceramente creo que es la mejor manera de ayudarnos mutuamente a crecer como región en esta difícil disciplina que es la creatividad y la innovación en medios, que va mas allá de una idea, es una idea, mas una ejecución mas resultados de comunicación en marketing (sea esta, resultados en ventas, branding o posicionamiento). Esta además, es la razón por la cual verán Uds. que hubo 20 oros, 30platas y nada menos que "71" bronces.

¿Qué significa esto? Tantos bronces significan que ha habido muy buenas ideas que, no fueron bien ejecutadas, no aportaban resultados comprobables o bien fueron mal documentadas en la inscripción. O sea buenas ideas que les faltaron, "un par de plumas para ser gallos". Atención entonces a los tres puntos para el próximo festival del 2010 amigos Latinoamericanos, los 3 puntos JUNTOS son lo crucial en la evaluación de un jurado de Media Lions en el Festival de Cannes.

También quería destacar un tema que mencioné en la nota anterior. El aspecto cultural. Ha habido muchos Media Lions ganados por diferentes culturas a pesar de los inconvenientes que enfrentan aquellas piezas que fueron realizadas en países que no son de habla inglesa, idioma en el cual transcurre el jurado obviamente. Alguien de un Jurado Creativo declaró en una nota que los temas culturales no cuentan porque una buena idea es para cualquier cultura una buena idea. Si bien coincido con esta apreciación, en los Media Lions no es solo una buena idea la que se juzga sino la combinación de los tres factores que mencioné anteriormente con lo cual la cultura puede pesar dadas las enormes diferencias de recursos de unos mercados con otros sin embargo en mucho de los casos ganadores, justamente han ganado recursos que por ser de mercados diferentes son imposibles de realizar en los mercados más grandes que lideran nuestra industria global y esto ciertamente que sorprende a los jurados. Es como convertir una debilidad en fortaleza.

Pero volviendo al concepto de las ideas, sin dudas las inscripciones que tienen más chances son aquellas en donde la idea y la ejecución son tan originales, simples y con tan claros resultados que su comprensión pueda atravesar las lógicas barreras culturales de cualquier lugar del mundo. Suena simple, pero no es tan sencillo de lograr. Una inscripción que llega al short list tienen grandes posibilidades de llevarse un Media Lion, aunque sea de bronce (Nada menos) pero para llegar al short list debe poder DEFENDERSE SOLITA!!!! Cuanto más compleja o local sea, más dificultades naturales tendrá y puede quedar en el camino ya que si dentro del sub jurado en que haya caído no hay un Latinoamericano que la pueda explicar, es muy probable que se pierda en el camino sin que nadie haya podido hacer nada al respecto o sea que, como en casi todo en la vida, el factor suerte también juega un porcentaje en esta historia del famoso Festival de Cannes.

Y finalmente, el espinoso tema del cambio en los reglamentos del Media Lions 2009. Aquel que obliga a que cualquier inscripción de una Agencia Creativa deba mencionar obligatoriamente a la Agencia de Medios. Esto que levantó tanta polvareda previa al festival, se entiende si toman en cuenta lo que hablé anteriormente. Me refiero a los 3 elementos que se juzgan aquí, Creatividad, ejecución y resultados. La idea creativa puedo haber provenido de una agencia creativa o no, pero casi con seguridad, en la ejecución, intervino una Agencia de Medios y por eso debe ser mencionada en la inscripción. Ahora la mejor prueba de que esta reglamentación no significa "discriminación" es que el marcado menos "amigo" de las Agencias de Medios en el mundo, Brasil, ha sido premiado con casi la mitad de los Media Lions de la región".